一、案例背景
嘉興這座城市有著悠久的歷史，具有豐富的文化底蘊(yùn)。嘉興是中共誕生地，也是中國(guó)共產(chǎn)黨的發(fā)源地之一。嘉興是江南水鄉(xiāng)兼海港城市，擁有豐富的水系資源，嘉興還是中國(guó)著名的絲綢之府，以絲綢產(chǎn)業(yè)和絲綢文化為特色。嘉興的古鎮(zhèn)和古村落也很有名，例如烏鎮(zhèn)、西塘等，這些古村落有著傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格和文化內(nèi)涵。以上這些歷史和文化的積淀，使嘉興成為一個(gè)非常有魅力的城市，為開(kāi)展美育課堂提供了豐富的教育資源。嘉興民俗文化、民間藝術(shù)和美學(xué)研究?jī)r(jià)值非常高。包括打春牛、甩火把、西塘廟會(huì)、接五路等，如皮影戲、灶頭畫(huà)、三珍齋鹵制作技藝、桐鄉(xiāng)風(fēng)箏制作技藝等，嘉興的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是非常豐富的，如秀洲民間繪畫(huà)、桐鄉(xiāng)木雕書(shū)刻等，這些文化遺產(chǎn)反映了嘉興地區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)和民間智慧。
嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院在辦學(xué)上主要體現(xiàn)在“立德樹(shù)人、務(wù)實(shí)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)、服務(wù)社會(huì)”的辦學(xué)宗旨和“自強(qiáng)不息、厚德載物”的辦學(xué)理念上。堅(jiān)持“立足嘉興、服務(wù)浙江、輻射長(zhǎng)三角”的辦學(xué)定位。多年來(lái)，電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)課程積極探索 “品德+美學(xué)素養(yǎng)+藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)”新模式，即做好電商先要有德行，不能弄虛作假；產(chǎn)品圖片拍攝需要融入美學(xué)素養(yǎng)，要求攝影師對(duì)光線(xiàn)、角度、構(gòu)圖和細(xì)節(jié)等方面有較深的理解，通過(guò)不斷的實(shí)踐和嘗試，逐漸提升自己的美學(xué)素養(yǎng)和拍攝技巧；將藝術(shù)元素融入到電商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意包裝和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等手段，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。經(jīng)過(guò)藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠提升產(chǎn)品的附加值，還能傳遞品牌價(jià)值和企業(yè)文化。
二、主要做法
近年來(lái)，職業(yè)教育進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，電商行業(yè)也在持續(xù)變革和創(chuàng)新，個(gè)性化、智能化、跨界融合成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)的搜索行為越來(lái)越有場(chǎng)景化的趨勢(shì)?？蛻?hù)的需求不斷提高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)平臺(tái)及各類(lèi)賣(mài)家來(lái)講如何打造場(chǎng)景化體驗(yàn)感強(qiáng)的店鋪環(huán)境，創(chuàng)造一個(gè)具有視覺(jué)吸引力和用戶(hù)界面友好的設(shè)計(jì)對(duì)于留住客戶(hù)至關(guān)重要。一個(gè)優(yōu)秀的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)師，不僅需要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、高超的圖片視頻拍剪技術(shù)，還應(yīng)具備高度的敬業(yè)精神和審美意識(shí)。能根據(jù)行業(yè)流行趨勢(shì)、消費(fèi)者喜好的變化等方面，從“審美”的角度，設(shè)計(jì)出貼合市場(chǎng)的產(chǎn)品圖片，以滿(mǎn)足電商的高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。我們培養(yǎng)的電商人才也需要具備較強(qiáng)的審美能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、學(xué)習(xí)能力。面對(duì)市場(chǎng)的需求，我們?cè)谡麄€(gè)電商產(chǎn)品攝影和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)課程教育過(guò)程中，將審美教育引入到電商教學(xué)，并與電商技能培養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，將審美思維貫穿產(chǎn)品拍攝、美工設(shè)計(jì)以及電商運(yùn)營(yíng)的教學(xué)設(shè)計(jì)中，帶領(lǐng)學(xué)生通過(guò)分析產(chǎn)品、制定拍攝方案，場(chǎng)景布置、燈光氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品拍攝及后期處理、海報(bào)設(shè)計(jì)、首頁(yè)詳情頁(yè)制作中融入思政元素，既挖掘了攝影審美育人潛能，也打造了師生合作共創(chuàng)美育氛圍，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)相長(zhǎng)。培養(yǎng)對(duì)美的眼光，視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)能力、審美水平、藝術(shù)修養(yǎng)和圖片的鑒賞能力，提高作品質(zhì)量，讓電商產(chǎn)品更加具備美感，讓網(wǎng)店頁(yè)面更吸引人。與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，加強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)。從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)識(shí)美、體驗(yàn)美、感受美、欣賞美和創(chuàng)造美的能力，幫助學(xué)生形成對(duì)美的正確認(rèn)知，完善人格品質(zhì)，構(gòu)建“美育+技能”協(xié)同發(fā)展的教學(xué)模式。本案例以嘉興老字號(hào)品牌五芳齋的產(chǎn)品視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)為例，拍攝粽子、月餅和綠豆糕三款商品，同時(shí)將美育教育融入課堂，開(kāi)展美育與專(zhuān)業(yè)技能習(xí)得的教學(xué)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)學(xué)生“發(fā)現(xiàn)美—欣賞美—?jiǎng)?chuàng)造美”。實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值塑造、技術(shù)能力培養(yǎng)、文化知識(shí)傳授的教育效果。
1.課前引入美、發(fā)現(xiàn)美、欣賞美，讓學(xué)生體味中國(guó)傳統(tǒng)美食的魅力
五芳齋是浙江嘉興的老字號(hào)品牌，是全國(guó)首批“中華老字號(hào)”。企業(yè) slogon是守護(hù)和創(chuàng)新中華美食，五芳齋將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，打造出具有現(xiàn)代感和傳統(tǒng)文化氣息的餐飲空間和產(chǎn)品，目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群。讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，也能感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力和情感。然而，在現(xiàn)代市場(chǎng)中，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何讓消費(fèi)者在眾多粽子品牌中一眼認(rèn)出五芳齋粽子，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。本案例通過(guò)將嘉興特色五芳齋粽子的傳統(tǒng)特色與電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)商品拍攝和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以突出其獨(dú)特性和亮點(diǎn)，提高品牌知名度。任務(wù)目標(biāo)一是了解五芳齋的品牌文化和購(gòu)買(mǎi)人群：視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的基本要素是了解品牌及其產(chǎn)品，所以本任務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)是快速準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)品牌文化、產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)人群，老師帶領(lǐng)學(xué)生參觀(guān)五芳齋工廠(chǎng)并品嘗了五芳齋的美食，（如圖 1 所示），同學(xué)們加深理解了品牌的發(fā)展歷程、品牌故事、制作工藝和食材配料及口感，他們共同研究實(shí)物，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，感受其味道、色彩、造型等方面的的美妙和魅力。讓學(xué)生更好地理解和欣賞傳統(tǒng)美食的文化內(nèi)涵。學(xué)生通過(guò)以上活動(dòng)，全方位，多角度的認(rèn)識(shí)了商品，為下一步具體創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)。
來(lái)到課堂，學(xué)生通過(guò)達(dá)摩盤(pán)、巨量千川、生意參謀、百度指數(shù)等數(shù)據(jù)分析工具，輸入關(guān)鍵詞查找定位購(gòu)買(mǎi)人群，學(xué)生進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，提出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，利用PROCESSON 繪制產(chǎn)品拍攝思維導(dǎo)圖，教師引導(dǎo)學(xué)生多角度的考慮產(chǎn)品特性，和購(gòu)買(mǎi)人群喜好，（如圖 2 所示）設(shè)定出合理的拍攝方案，最后組長(zhǎng)匯總，提交到平臺(tái)。學(xué)生通過(guò)以上活動(dòng)，全方位，多角度的認(rèn)識(shí)了商品，為了更好的輔助拍攝，前期還要找到許多類(lèi)似商品的樣片和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的拍攝道具，至此，準(zhǔn)備工作完成。
2.課程中體驗(yàn)美、創(chuàng)造美，傳遞美，讓學(xué)生體會(huì)創(chuàng)作的樂(lè)趣
課堂實(shí)施環(huán)節(jié)以實(shí)拍創(chuàng)作為主，在做中教，做中學(xué)。采用項(xiàng)目式教學(xué)法，引導(dǎo)學(xué)生以小組形式進(jìn)行電商產(chǎn)品拍攝和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)，重視學(xué)生的主體性和創(chuàng)新性，培養(yǎng)其團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和自主思考能力。針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)及面向人群，選擇了與之匹配的布景和道具。接下來(lái)解決重點(diǎn)之一的構(gòu)圖。教師講解基本構(gòu)圖思路并實(shí)地演示食品構(gòu)圖形式，（如圖 3 所示）學(xué)生分別用三角形構(gòu)圖、斜線(xiàn)構(gòu)圖、S 形構(gòu)圖等方法進(jìn)行產(chǎn)品的擺放，讓畫(huà)面具有靈活性、錯(cuò)落感、虛實(shí)感，增加照片的延伸性和立體感。此外構(gòu)圖應(yīng)該突出主題，與之搭配的道具應(yīng)起到呼應(yīng)和增加美感的作用。
教師進(jìn)行實(shí)時(shí)指導(dǎo)，鼓勵(lì)多次嘗試，各組相互比較，相互學(xué)習(xí)，直到構(gòu)圖滿(mǎn)意為止，經(jīng)過(guò)各種嘗，期望達(dá)到相得益彰的效果，更符合品牌文化理念和網(wǎng)店消費(fèi)者喜好。布光是課堂實(shí)施的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)，為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們用了 LR軟件進(jìn)行聯(lián)機(jī)拍攝，實(shí)時(shí)的將布光后拍攝的效果顯示在電腦上，以便學(xué)生及時(shí)調(diào)整光位、光質(zhì)和光的強(qiáng)度。（如圖 4 所示）根據(jù)食品的特點(diǎn)，可以選擇自然光，但為了更好的控制光源，我們更多的選擇用人造光源來(lái)模擬自然光。
教師引導(dǎo)同學(xué)們嘗試了逆光、側(cè)逆光、頂光等常用布光方法，增加食品的肌理感和質(zhì)感，同時(shí)也要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)食品的暗處用白紙、反光板等進(jìn)行補(bǔ)光。以拍出既有明暗對(duì)比，也有層次的美食照片。針對(duì)難點(diǎn)，我們的解決方法是，利用大光圈，淺景深，虛化背景，突出主體；對(duì)所攝產(chǎn)品進(jìn)行多角度拍攝，平拍、45 度角拍，俯拍，靠近被攝物體，利用微距拍攝局部特寫(xiě)，反復(fù)試驗(yàn)，做到商品賣(mài)點(diǎn)的突出展示，順利解決拍攝難點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前期調(diào)研，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、布光、光影、藝術(shù)效果的學(xué)習(xí)，學(xué)生都能拍出合乎審美要求的圖片，（如圖 5 所示）審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，大大淡化了藝術(shù)與生活的界限，體現(xiàn)出最廣泛的大眾參與性和群眾性，很大程度上實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)的民主化，突出了審美活動(dòng)以人為核心、回歸到審美的感性解放的特征。
3.課程后感悟美、表達(dá)美，傳承美，讓學(xué)生體會(huì)藝術(shù)的力量
在完成產(chǎn)品圖片的拍攝后，學(xué)生已經(jīng)掌握了一定的攝影技巧和產(chǎn)品表達(dá)能力。為了進(jìn)一步提升他們的審美層次和發(fā)掘新的亮點(diǎn)。需要完成圖片評(píng)價(jià)與反思：讓學(xué)生對(duì)自己的產(chǎn)品圖片進(jìn)行評(píng)分和評(píng)價(jià)，反思拍攝過(guò)程中遇到的問(wèn)題和不足之處。（如圖 6 所示）鼓勵(lì)他們與同學(xué)分享自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，互相學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)，從而培養(yǎng)他們的批判性思維和自我反省能力。教師引導(dǎo)學(xué)生從攝影的角度出發(fā)，分析作品的布光、構(gòu)圖、色彩搭配等方面的技巧，以及如何通過(guò)攝影來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值。從獨(dú)特的角度呈現(xiàn)產(chǎn)品、運(yùn)用特效或道具等，以激發(fā)他們的創(chuàng)意靈感，讓他們?cè)趯?shí)踐中不斷提升自己的攝影技巧和審美層次。這些教學(xué)設(shè)計(jì)旨在提升學(xué)生的審美層次和創(chuàng)意能，培養(yǎng)他們不斷反思、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的精神。同時(shí)，通過(guò)實(shí)踐操作和合作分享，學(xué)生能夠更好地掌握攝影技巧和應(yīng)用所學(xué)知識(shí)，提高他們的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力。
美育教育在電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)電商產(chǎn)品拍攝和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)課程中的融入取得了以下成效：
1.學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣得到提升：學(xué)生對(duì)于融入了美育元素的課程內(nèi)容表現(xiàn)出更高的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。
2.知識(shí)結(jié)構(gòu)得到拓寬：學(xué)生在課程中不僅學(xué)習(xí)了專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還拓展了美學(xué)、文化等方面的知識(shí)，使其知識(shí)結(jié)構(gòu)更加全面。
3.實(shí)際應(yīng)用能力得到提高：通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，學(xué)生能夠更好地將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際操作中，提高了其解決問(wèn)題的能力和創(chuàng)新思維。
與傳統(tǒng)的知識(shí)講授相比，經(jīng)過(guò)美育融入、場(chǎng)景實(shí)探、項(xiàng)目化實(shí)操、作品互鑒的教學(xué)方法的使用，學(xué)生更加愛(ài)學(xué)，學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)效果更好——更主動(dòng)，更活躍，更團(tuán)結(jié)，更高效，更有趣，更專(zhuān)業(yè)
1.需要持續(xù)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能的培養(yǎng)
雖然美育教育強(qiáng)調(diào)學(xué)生的審美和創(chuàng)意能力，但技能培養(yǎng)可能相對(duì)較弱。對(duì)于電商產(chǎn)品拍攝和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，掌握專(zhuān)業(yè)的攝影、圖像處理、排版設(shè)計(jì)等技術(shù)是非常重要的。因此，應(yīng)該加強(qiáng)技能培養(yǎng)，以滿(mǎn)足實(shí)際工作的需要。
2.需要加強(qiáng)行業(yè)趨勢(shì)掌握
電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅速，美育教育可能未能及時(shí)跟上行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。應(yīng)關(guān)注最新的電商產(chǎn)品和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)案例，引入最新的設(shè)計(jì)理念和趨勢(shì)，以幫助學(xué)生更好地了解和掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)。
3.需要持續(xù)激發(fā)學(xué)生興趣 美育教育應(yīng)關(guān)注學(xué)生的興趣和特點(diǎn)，盡可能地讓學(xué)生積極參與到課程中來(lái)。例如，可以通過(guò)小組討論、項(xiàng)目合作等方式激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)他們主動(dòng)參與課程，提高他們的學(xué)習(xí)效果。
美育教育要求教師具有較高的審美素養(yǎng)和教育素養(yǎng)。應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)教師的培訓(xùn)和提高教師的素質(zhì)，以滿(mǎn)足美育教育的需要。綜上所述，美育教育在電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)電商產(chǎn)品拍攝和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)課程中的融入雖然取得了一定的成效，但仍需不斷完善和提高。應(yīng)該針對(duì)存在問(wèn)題采取有效的措施進(jìn)行改進(jìn)，以提高教學(xué)質(zhì)量和效果。
紅船精神、創(chuàng)新精神、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、真知、強(qiáng)能
